Placement de produit, quand la culture devient un support publicitaire

James Bond avec son ordinateur Sony

Dès que vous allumez la télévision ou que vous allez au cinéma, vous ne pouvez pas passer à côté de l’invasion de plus en plus présente du placement de produit. Cette technique publicitaire visant à placer plus ou moins discrètement un produit ou une marque est devenue l’une des armes les plus appréciées des annonceurs quitte à devenir un peu envahissant. Alors, le placement produit est-il un élément bon ou nocif pour la culture de masse ?

 

Le placement de produit, une grosse ficelle qui rapporte

Nous y voilà : James Bond s’apprête à investir la base secrète de son ennemi juré afin de sauver son acolyte de charme et régler ses comptes avec le grand méchant. Il lui reste à franchir les dernières sécurités mais monsieur Bond est un homme plein de ressources et de gadgets : il va donc pirater le terminal de sécurité avec la dernière invention de son fidèle Q. Le gadget en question ? Son smartphone Sony, le même que celui que vous avez en poche…

Car oui, tout espion international qu’il est, le bon vieux 007 a fréquemment besoin d’un coup de main de ses plus vieux alliés : les annonceurs. En effet, la série est assez emblématique du placement de produit récurrent qui floute allègrement les frontières entre Hollywood et les autres industries. Et il n’est pas tout seul, en témoignent les exemples recensés sur la page Wikipédia dédiée au sujet que vous allez pouvoir retrouver via ce lien.

En effet, depuis ses débuts (les frères Lumière ont déjà recours à ce procédé en 1890) le cinéma est friand du placement de produit. Parfois utilisé comme décor (il s’agit alors de donner un sentiment de réalité en utilisant des produits réels bien connus du grand public), il est souvent utilisé de manière quelque peu grossière en devenant un acteur à part entière du film.

A ce sujet, la saga James Bond est un exemple bien connu : l’agent secret le plus connu au monde est un amateur de la marque automobile Aston Martin (une histoire d’amour débutée dans Goldfinger avec un modèle DB5 et qui fut mis entre parenthèses quand l’espion se prit de passion pour la marque BMW) et s’est mis à l’informatique avec la marque japonaise Sony. Bien entendu, ces différentes passions dépendent des contrats signés avec les annonceurs mais c’est une toute autre histoire dont vous trouverez plus de détails ici.

Toutefois, un autre exemple de publicité au cinéma est fréquemment cité comme assez typique de la relation des blockbusters et des annonceurs : Sex and the City. Dans ce film, tiré de la série du même nom, on ne dénombre pas moins de 160 marques dont certaines sont clairement citées comme faisant partie des centres d’intérêt des protagonistes. Au point qu’un pan de l’histoire met en avant une relation d’amitié crée par un sac Louis Vuitton. Pas la peine de vous dire à quel point cet aspect du film fut fraîchement reçu par les critiques.

Récemment, c’est le petit monde du clip vidéo qui a le droit aux affres du placement de produit avec plus ou moins de réussite. Rarement discrets, les produits peuvent être intégrés au look des personnages du clip (chaussures, vêtements…) ou rajoutés de manière forcée à l’image de Je garde le sourire de Black M (un habitué du placement de produit éhonté) qui voit le rappeur passer sans problèmes de Spotify au site web de Citya. Je vous laisse admirer le résultat :

Une invasion justifiée ?

Le placement de produit est un élément assez discuté : d’un côté, il permet aux producteurs de financer des films et des clips de plus en plus couteux mais d’un autre, il tend à s’insérer de manière intrusive dans la culture au sens large. On pourrait imaginer La Joconde affichant le nom d’un artisan mécène de Léonard de Vinci, ce serait plus ou moins la même chose.

Mais il faut bien comprendre que dans l’ère actuelle, le placement de produit permet à des industries soumises à des difficultés économiques de produire des projets plus ambitieux. Bien entendu, il faudrait pour cela que les ambitions des annonceurs soient revues à la baisse car il arrive fréquemment qu’un annonceur soucieux de l’image de son produit dicte ses conditions qui vont parfois paraitre ridicules au vu du scénario.

Dans le cas des clips, les vidéos des chanteurs français sont fréquemment dénaturées par des intrusions assez fortes : combien de rappeurs et autres artistes typés RnB reçoivent un colis d’une marque X ou Y en plein clip, la réception de ce colis donnant lieu à un magnifique insert de quelques secondes sans aucune justification.

Donc oui, l’industrie des arts a besoin de mécènes et les trouve où il est possible de les trouver. Ces mécènes modernes sont généralement des annonceurs qui comptent voir leur produit apparaitre, ce qui se comprend. Maintenant, l’enjeu pour les producteurs est de parvenir à maintenir le cap créatif fixé sans se laisser dominer par les marques. Tout dépend de la réaction du consommateur qui, pour le moment, ne s’émeut que trop peu de ces intrus.

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